Свежая статистика рекламного рынка: куда бежать и что делать

На этой неделе мне попалась свежая статистика АКАР по рекламному рынку России за первый квартал. На первый взгляд ничего неожиданного: рынок вырос на 5%, интернет продолжает расти, наружная реклама тоже в плюсе, а печатные издания и радио теряют позиции.

Но интересны здесь не сами цифры. Они показывают, куда прямо сейчас перетекают рекламные бюджеты, какие инструменты становятся приоритетными для бизнеса и какие навыки в ближайшие годы будут востребованы у маркетологов и пиарщиков.

Хочу поделиться с вами своими мыслями о том, что на самом деле стоит за этими процентами и какие выводы из них можно сделать уже сегодня.

Что произошло?

Если смотреть поверхностно, рынок вырос на 5% — вроде бы хорошо.

Но если вспомнить, что инфляция в России сейчас выше этих значений, то получается, что в реальном выражении рынок почти стоит на месте. То есть рекламодатели не стали резко больше тратить деньги на продвижение. При этом внутри рынка происходит перераспределение бюджетов:

• интернет растет (+8%),
• растет еще быстрее (+11%),
• книги, журналы, газеты падают (-7%),
• радио и аудио падают (-4%),
• классическое ТВ растет очень медленно (+1%).

Это значит, что деньги не пришли новые — они перетекают из старых каналов в новые.

Что это говорит о рекламодателях?

Рекламодатели стали намного осторожнее. Еще несколько лет назад многие компании были готовы платить за охват. Сейчас чаще всего вопрос звучит так: «сколько продаж мне (моей компании/ продукту/бизнесу) это принесет?». Поэтому растут:

• retail media (реклама внутри маркетплейсов и интернет-магазинов),
• инфлюенсеры,
• цифровая наружка,
• performance-инструменты.

Потому что там проще показать результат.

Почему растет наружная реклама?

На первый взгляд странно: все сидят в телефонах, а растут билборды. Но растет не старая наружка. Растет DOOH (Digital Out Of Home) — цифровые экраны. Какие у них преимущества:

• можно быстро менять креатив,
• запускать кампании на несколько дней,
• покупать показы автоматически,
• связывать показы с онлайн-аналитикой.

Фактически наружка начинает работать как интернет.

Почему Яндекс говорит про retail media?

Потому что это один из главных трендов ближайших лет. Раньше путь был простой: реклама ➡️ сайт ➡️ покупка.

Теперь: реклама ➡️ маркетплейс ➡️ покупка. Если человек и так покупает на Ozon, Wildberries или Яндекс Маркете, то бренду выгоднее показать рекламу прямо там. Поэтому маркетплейсы постепенно превращаются в полноценные медиаплощадки.

Почему растет инфлюенс-маркетинг?

Потому что доверие становится дефицитом. Пользователь видит сотни рекламных сообщений в день, но когда рекомендацию дает конкретный человек, она воспринимается иначе. Поэтому бюджеты продолжают перетекать от медиа к блогерам. Причем не обязательно миллионникам. Часто лучше работают микроинфлюенсеры с маленькой, но вовлеченной аудиторией.

Что делать маркетологам?

1. Учиться работать с retail media

Если маркетолог умеет запускать рекламу только в соцсетях, через 2–3 года этого может быть недостаточно.

Маркетплейсы становятся отдельным рекламным каналом.

2. Осваивать аналитику

Чем сложнее экономика, тем больше вопросов про эффективность. Победителем в итоге оказывается не тот, кто делает красивую рекламу, а тот, кто может показать результат.

3. Учиться объединять каналы

Самые интересные кейсы сейчас выглядят так:

• PR создает инфоповод,
• инфлюенсеры подхватывают тему,
• наружка усиливает охват,
• digital собирает спрос,
• маркетплейсы конвертируют продажи.

Отдельные каналы работают хуже, чем экосистема.

Что делать пиарщикам?

Многие думают, что рост рекламного рынка не касается PR. Наоборот — когда деньги считают внимательнее, растет ценность earned media — публикаций и упоминаний, которые не покупаются напрямую.

Для пиарщика это означает:

1) Нужно учиться говорить языком бизнеса

Не «мы получили 150 публикаций», а «мы увеличили узнаваемость бренда и поддержали продажи».

2) Нужно работать вместе с маркетингом

Граница между PR и маркетингом размывается. Сегодня хороший пиарщик понимает инфлюенсеров, контент, SEO, соцсети, аналитику.

3) Нужно создавать контент, который живет долго

Рынок постепенно уходит от разовых инфоповодов.

Растет ценность экспертных колонок, исследований, аналитики и личных брендов руководителей.

Какие прогнозы на 2–3 года?

Тут, конечно, сложно с абсолютной уверенностью утверждать, но я бы ожидала четыре тенденции:

1. Доля интернета продолжит расти.
2. Маркетплейсы станут одним из крупнейших рекламных каналов.
3. Блогеры будут забирать бюджеты у традиционных медиа.
4. От маркетологов и пиарщиков будут требовать все больше доказательств эффективности.

резюмируя все вышесказанное, вывод из этих цифр получается такой: рынок рекламы уже не растет взрывными темпами. Сейчас идет борьба не за новые деньги, а за перераспределение существующих бюджетов. Поэтому выигрывают каналы, которые умеют показывать измеримый результат, а специалисты — которые умеют связывать коммуникации с бизнес-эффектом.

И отдельно хочу резюмировать для пиарщиков, потому что для нас здесь есть еще один важный сигнал — ценность «просто публикаций» постепенно снижается, а ценность интегрированных коммуникаций (PR + контент + инфлюенсеры + аналитика) будет только расти. Это как раз тот тип компетенций, который сейчас становится наиболее востребованным на рынке.