16 мая стартуют продажи часов Royal Pop — неоднозначной коллаборации Swatch и Audemars Piguet.
Коллекцию начали обсуждать в начале мая 2026 года, когда Swatch опубликовал в соцсетях тизер со словами Royal и Pop. В это же время в интернете появились первые фотографии предполагаемых часов. Изображения были неофициальными — энтузиасты сгенерировали их с помощью ИИ, опираясь на два подтвержденных факта:
- часы отсылают к культовым Audemars Piguet Royal Oak;
- будут цветными, как и большинство моделей Swatch.
За четыре дня до старта продаж Swatch наконец показали, как выглядят часы. Они, действительно, цветные и… карманные.
Что произошло
Швейцарские бренды Audemars Piguet и Swatch скрестили две культовые линии — Audemars Piguet Royal Oak и Swatch Pop , чтобы сделать гибрид. В новоиспеченной Royal Pop представлены восемь карманных часов с биокерамическим корпусом в стиле поп-арт. Внутри — механизм Sistem51 с ручным заводом и запасом хода в 90 часов. От Royal Oak часы унаследовали восьмиугольный безель, восемь шестигранных винтов и фирменный узор на циферблате, а от Pop — возможность носить разными их способами благодаря съемному ремешку.
Ориентировочная цена — 400—420 $ (примерно 30 000 ₽) в избранных офлайн-магазинах Swatch. Также установлены лимиты — каждый покупатель может приобрести только одни часы в сутки. А если брать ремешки, то не больше трех штук.
Swatch ушел с российского рынка, поэтому купить новинку можно только у реселлеров. Так, в Mania Store придется отдать в среднем 259 300 ₽ за модель из вирусной коллаборации. Самые дешевые часы в «СДЭК Шопинге» стоят 161 183 ₽, а самые дорогие — 276 143 ₽. И это без учета таможенных расходов.
Почему интернет гудит
Все ждали бюджетный Royal Oak
Audemars Piguet — не первый люксовый бренд, с которым сотрудничал Swatch. В 2022 году массмаркет анонсировал коллекцию с Omega. В первом выпуске Moonswatch были представлены 11 наручных моделей, при создании которых дизайнеры вдохновлялись Speedmaster Moonswatch — легендарными часами, побывавшими в космосе .
После этой коллаборации массовая аудитория ждала повторения схемы: бренды берут культовую люксовую модель → создают ее доступную версию из биокерамики → получают вирусный дроп. Но что-то пошло не так, и вместо наручных Royal Oak за 400 $ мы получили карманные часы. Для многих это стало обманом ожиданий: вместо того чтобы носить святыню на запястье, придется вешать ее суррогатную версию на сумку.
Опять во всем виноват ИИ
Бренды до последнего не показывали часы из коллаборации — только за несколько дней до старта продаж выяснилось, что они будут карманные. Но из-за искусственно созданной интриги в соцсетях завирусились ИИ-изображения с яркими наручными Royal Pop — причем настолько убедительные, что их публиковали даже крупные мультибрендовые магазины.
Когда появились реальные фото часов Audemars Piguet × Swatch, аудитория разделилась на два лагеря. Пока первый сравнивает часы с Лабубу и требует уволить дизайнеров, второй ищет способы, как адаптировать карманную модель под наручную. Из лидирующих вариантов — подождать, пока на AliExpress появятся ремешки для запястья.
Думаю, будет выпущено много модов к этим корпусам, чтобы носить на запястье. Возможно, это сделает сам Swatch, чтобы не отдавать прибыль сторонним китайским производителям.
Я воспринимаю эту модель как атрибутику. По аналогии с товарами люксовых автомобильных брендов — зонтом Rolls-Royce и бейсболкой Ferrari. А тут брелок (по сути, новая Лабубу) и хорошая возможность подзаработать для Swatch Group.
Для часовых снобов это почти святотатство
Audemars Piguet — это независимый люксовый бренд с 150-летней историей. А ключевая идея Swatch — часы как объект поп-культуры, при этом доступный и массовый. В каталоге встречаются сумасшедшие модели с неоновыми корпусами и варианты с подвесками, напоминающими шармы на браслетах Pandora. А в нулевых рекламу Swatch можно было увидеть на MTV после клипа 50 Cent — такого явно бы себе не позволил Audemars Piguet, который поддерживает международные выставки современного искусства и турниры по гольфу, самому аристократическому виду спорта.
В коллаборации столкнулись сакральный люкс и демократичный массмаркет. С одной стороны, это показывает, что Audemars Piguet не боится экспериментов и, по словам генерального директора Иларии Реста, готов расширить молодежную аудиторию. Но с другой, это может не понравиться часовым энтузиастам — в то время, как они платят миллионы рублей за культовую модель, микроинфлюенсер из TikTok может купить версию за 30 000 ₽.
На Audemars Piguet, на мой взгляд, эта коллаборация не окажет влияния. Именно поэтому, вероятно, и отказались (пока что) от наручной версии. В долгосрочной перспективе не вижу здесь «выращивания» молодых потребителей, потому что вряд ли после брелока человек будет мечтать о Royal Oak за десятки тысяч долларов.
После выхода Moonswatch тоже было много недовольства среди часовых фанатов, а в итоге продажи обычных Speedmaster выросли. Но там и разница в цене не такая драматичная.
В целом даже люксовые бренды сейчас все больше стараются диверсифицировать сегменты и покупателей, потому что на старом поколении и только на люксе сложнее зарабатывать. Нужно учитывать энтузиастов и зумеров, а у них другие атрибуты и ценности. Хайп здесь хорошо подходит.
Audemars Piguet всех переиграл
Карманный формат, как бы его ни критиковала аудитория, — не случайность.
Наручная модель Royal Pop была бы так же близка к оригинальным Royal Oak, как копирующая люкс Zara. А это не в интересах швейцарцев Audemars Piguet. Поэтому чем деликатнее цитирование, тем больше дистанция между легендой и ее доступной версией. Как итог — коллаборация стала вирусной еще до старта продаж.
Сейчас в индустрии люкса — и в частности часовом бизнесе — кризис. Привычные способы привлечения аудитории перестают работать, да и общее число клиентов снижается.
Audemars Piguet нашел удачную точку входа в сегмент аксессуаров, ведь часы сегодня могут восприниматься и как дополнение к образу, и как инвестиция. А у этой коллаборации доступная цена и сама идея брелока, который можно повесить на сумку или носить как подвеску, в духе времени. Получился хороший способ не просто напомнить новой аудитории о бренде, но и побудить ее к покупке здесь и сейчас.
К тому же карманные часы в последнее время стали предлагать и другие швейцарцы, например нашумевшие лимитированные Hublot Arsham Droplet. Так что можно говорить о намечающемся тренде.
Дроп Swatch × Audemars Piguet превратился в ресейл-цирк
Возле крупных магазинов Swatch уже образовались толпы. В Нью-Йорке люди начали занимать очередь за шесть дней до старта продаж (сайт недоступен из РФ): в стихийном лагере дежурят круглосуточно, меняются сменами, торгуют одеждой и едой. Особо предприимчивые перепродают места ближе к входу — цена достигает до 1 000 $ (73 000 ₽) , что в 2,5 раза больше, чем сами часы. Похожая ситуация и в Гонконге — там за четыре дня до выхода коллаборации образовалась очередь, которая уже растянулась на несколько кварталов.
В России, 15 мая к 09:00 по московскому времени, 212 объявлений на Avito. Цена самых дешевых Royal Pop — 1 111 ₽ (что само по себе сомнительно), а самых дорогих — 109 000 ₽. В США наценка больше: реселлеры из очереди планируют продавать часы за 1 500—3 200 $ (примерно за 110 000—245 000 ₽).
UPD: во многих городах старт продаж пошел не по плану (сайт недоступен из РФ). В Ливерпуле и Женеве полиции пришлось следить за порядком, а в Милане завязалась драка между охраной и покупателями. Из-за угрозы безопасности некоторые магазины Swatch вовсе не стали открываться — например, в Нью-Дели, Чикаго и Барселоне.
У нас нет рекламы: все бренды и товары во всех материалах Шопинга — это независимый выбор авторов и редакторов. Зато есть телеграм-канал — и в нем всё лукс грейт: смотрите сами!
