Доставки — для женщин, алкомаркеты — для мужчин. Типичный покупатель 30 крупнейших продуктовых сетей
В 15 минутах ходьбы от моего дома расположены 35 продуктовых магазинов. Это спальный район крупного города.
В одни магазины я хожу часто, в другие захожу раз в полгода, в иных не был ни разу. Конечно, важны близость к дому и обычным маршрутам, ассортимент и подходящий ценовой сегмент. Но если задуматься, во многом все дело в субъективных предпочтениях, в выработанных до автоматизма привычках: одни бренды почему-то привлекают, а другие — нет.
Мы решили проанализировать, как различается портрет покупателей в разных торговых сетях: какие бренды предпочитают мужчины и женщины, молодые и пожилые; сколько платят за раз, как часто ходят в эти магазины и сколько в конечном счете тратят. Это позволяет увидеть знакомые бренды объективно, без случайных личных предпочтений.
Что и как мы считали
Мы проанализировали обезличенные транзакции более 50 млн клиентов Т-Банка с января по сентябрь 2026 года. Выявили 30 самых популярных в России брендов в категории «Супермаркеты» — она включает в себя объекты розничной торговли и сервисы доставки. Из топ-30 исключили бренды вроде «Продуктовый магазин» и «Вендинговый автомат», а также сервис Т-Банка «Супермаркеты в Городе». Для каждого бренда подсчитали среднее число покупок в месяц, средний чек за одну покупку, долю мужчин и женщин, а также средний возраст покупателей.
Экспертным методом присвоили брендам типы: например, «Ленту» и «Окей» считаем гипермаркетами, «Красное и белое» и «Винлаб» — алкомаркетами, «Чижик» — дискаунтером. В реальности под одним брендом могут работать разные форматы: например, под брендом «Ашан» — 62 гипермаркета, 33 суперстора и 146 супермаркетов.
Это исследование — о брендах. При том, что, например, бренды «Пятерочка», «Перекресток», «Чижик», «Красный Яр», «Слата» и другие принадлежат X5 Group, сеть «Окей» в 2026 году выкупила компания «Лента», а «Магнит» владеет брендом «Дикси».
Пол и возраст покупателей
По форматам торговых точек. В традиционные торговые сети и гипермаркеты мужчины и женщины ходят примерно с одинаковой частотой. Но зато женщины составляют 62% пользователей сервисов доставки . Женщины также преобладают среди покупателей дискаунтеров , но не с таким существенным перевесом. Среди пользователей алкомаркетов доля женщин, наоборот, существенно ниже — 39%.
Покупатели в дискаунтерах в среднем на 2,5 года старше среднего клиента магазина. Пользователи сервисов доставок — на 3,5 года младше.
В итоге получается, что алкомаркеты — для мужчин, дискаунтеры — для возрастных клиентов, а сервисы доставки — для молодых женщин.
По отдельным брендам. Главный клиент сервисов доставки — молодая женщина, но среди сервисов явно выделяются две подгруппы. «Самокат» и «Яндекс Лавка» максимально «молодежные» и «женские», а клиенты доставки из «Магнита» и «Пятерочки» — более возрастные, и доля мужчин среди них выше. Средний возраст клиентов «Самоката» и «Лавки» — 29 и 30 лет соответственно, доставки из «Магнита» и «Пятерочки» — около 34 лет.
Все алкомаркеты похожи друг на друга. Разве что «Винлаб» и «Ароматный мир», в отличие от «КБ» и «Бристоля» , привлекают более возрастную и более мужскую аудиторию. Вероятно, это происходит из-за меньшего выбора продуктов повседневного спроса, более узкой специализации на продаже алкогольной продукции. А покупатели алкоголя в России — в основном мужчины.
Каждый дискаунтер уникален по-своему. Женщины предпочитают «Ярче!» и «Чижик», мужчины — «Семишагофф» и «Светофор». В «Светофоре» клиент на восемь лет старше среднего. В «Чижике» — на четыре с половиной, в петербургской сети «Семишагофф» — на три года. Исключением можно считать бренд «Ярче!»: клиенты здесь даже на год младше среднего. Возможно, внутри эти магазины действительно выглядят ярче других дискаунтеров и поэтому активнее привлекают молодежь.
Сеть появилась в Томске, на момент публикации работало 1509 магазинов в 25 регионах страны. 66% магазинов приходится на Сибирь: Новосибирскую, Кемеровскую, Томскую, Омскую области, Алтайский и Красноярский края. Но сеть развивается и в центральной части страны, уже 14% магазинов — в Московской области и Москве.
Среди торговых сетей, которые не попадают в выделенные нами форматы, есть уникальные в демографическом аспекте случаи. Вот несколько примеров:
- Сеть лавок «Продукты Ермолино» предпочитают возрастные клиенты.
- Во «ВкусВилле» и Fix Price крайне велика доля женщин, но по совершенно разным причинам. В Fix Price высока доля непродовольственных товаров , в каком-то смысле магазин специализируется на «хозяйках». А «ВкусВилл» позиционируется как магазин здорового питания.
- Московская сеть «Магнолия», большая часть точек которой расположена в центре Москвы, привлекает молодых мужчин — вероятно, сотрудников расположенных в округе офисов и предприятий.
Средний чек и количество покупок
По форматам торговых точек. Больше всего за раз тратят в гипермаркетах: 1 246 ₽, это в 2,2 раза больше величины среднего чека по всем сетям и сервисам — 572 ₽. При этом ходят туда пропорционально реже, и в итоге за месяц покупатель тратит в гипермаркете столько же, сколько в обычной торговой сети: около 1 100 ₽.
Мы показываем среднее по всем клиентам, которые сделали хотя бы одну транзакцию в условной «Пятерочке» за восемь месяцев 2026 года. То есть на одного клиента, который ходит в этот магазин каждый день, приходятся десятки, если не сотни купивших однажды бутылку воды. Это занижает абсолютные цифры, но адекватно отражает соотношение брендов.
Сервисы доставки занимают второе место по среднему чеку — 1 077 ₽, пользуются ими часто. В итоге наибольшая сумма трат в месяц — именно по сервисам доставки: 1 385 ₽.
В дискаунтерах средний чек также немного выше обычного — 620,5 ₽. Может быть, отдельные товары в дискаунтерах действительно стоят дешево, но покупают их много — больше, чем в условной «Пятерочке». Но за покупками в дискаунтеры ходят редко: 1,1 раза в месяц при среднем по всем объектам — 1,8. В расчете на месяц траты в магазинах этого формата самые низкие — 687 ₽.
Алкомаркеты, по всей видимости, все чаще выполняют функцию магазина у дома — там продаются не только алкогольные напитки. По крайней мере, люди ходят в такие магазины часто — два раза в месяц, лишь немногим меньше, чем в традиционные магазины (2,1).
По отдельным брендам. «Пятерочка» — безоговорочный лидер по лояльности покупателей. Среди людей, которые за прошедший год делал хотя бы одну покупку в этом магазине, в среднем на одного клиента приходится 3,4 покупки в месяц.
«Магнит» занимает второе место с 2,8 покупками, на третьем — «Красное и Белое» с 2,5. Преданные клиенты во «ВкусВилле» — ровно две покупки, а также в крупнейших торговых сетях Сибири, «Командоре» и «Марии Ра».
«Командор» работает в Красноярском крае, Иркутской области, Тыве и Хакасии. «Мария Ра» работает в Алтайском крае, Республике Алтай, Новосибирской, Кемеровской и Томской областях, с 2026 принадлежит «Ленте».
В топ-10 брендов с самым высоким средним чеком — гипермаркеты, сервисы доставки, а также магазины с противоположных концов ценового сегмента: премиальная сеть «Азбука вкуса» и жесткий дискаунтер «Светофор». Лидируют по среднему чеку «Глобус» и «Пятерочка Доставка»: 1 566 ₽ и 1 376 ₽ соответственно.
В итоге в топ-5 лидеров по общей сумме трат в месяц — очень разнородные бренды:
- «ВкусВилл» — 1 710 ₽. Люди ходят достаточно часто, тратят достаточно много. По обоим показателям «середнячок», но по их произведению — лидер.
- «Пятерочка» — 1 687 ₽. Выигрывает за счет максимальной частоты покупок.
- «Яндекс Лавка» — 1 642 ₽. Высокий средний чек и более 10 покупок в месяц на одного клиента.
- «Самокат» — 1 577 ₽. Среди сервисов доставки здесь самый низкий средний чек, но самая высокая частота покупок.
- «Глобус» — 1 481 ₽. Максимальный средний чек, а частота покупок больше, чем в других гипермаркетах.
